Citește și nu te opri.

Mai ții minte cum e când cineva te anunță că a murit cineva drag? Inima se strânge, o simți ca și cum ți-ar fi intrat un cuțit direct în ea, ți se oprește respirația, amețești, simți că o să cazi din picioare, ți se pune un nod în gat, începi să plângi, ți-e frică, iar lista de sentimente și angoase poate continua.

La începutul anilor ’90, în America a avut loc o revoluție, în sensul în care și-a făcut loc în management un concept uluitor: Brandul – cea mai de preț resursă a unei afaceri – și cele patru active ale capitalului său: Loialitatea față de brand, Recunoașterea brandului, Calitatea percepută și Asocierile brandului.

Marketerii, psihologii și sociologii care au studiat cauzele longevității unor branduri precum Coca Cola, Mc Donald’s, Chrysler sau Levi’s și-au dat seama că aceste patru active ale brandului, împreună cu mărcile înregistrate, patentele, brevetele și relațiile din lanțul de distribuție au făcut aceste branduri să supraviețuiască și să se întărească în toți acești ani. Brandurile au trecut de la o generație la alta, din cultură în cultură, depășind bariere, trăind și dezvoltându-se într-un singur loc: în mintea oamenilor. De acolo și-au găsit loc și în inimile noastre generând sentimente și experiențe pe care le asociem cu ele.

În România anilor ’90, noi ne luptam cu minerii, ne învrăjbeam cu ungurii la Târgu Mureș și încă luptam cu fantomele vechiului regim, prea ocupați ca să mai putem ridica ochii și să facem afaceri, să învățăm ce este capitalismul, care sunt regulile lui, ce este economia de piață șamd.

Vorbesc de românii cinstiți, cu simț antreprenorial, dornici să întreprindă o afacere pe cont propriu și să prospere, sătui de atâta îngrădire, asuprire, socialism sau comunism. Știm cu toții cam ce înseamnă astăzi, în România anului 2016, așa-zișii milionari și cum și-au făcut milionele după Revoluția din 89. Ei nu intră la socoteală.

A mai fost o perioadă fantastică, din 2004/2005 până în 2008, câțiva ani de boom economic, bazat pe consum, iar multe companii românești și-au văzut afacerile duduind.

Între timp, a venit criza din 2009, iar multe firme străine și-au adus brandurile în România și au acaparat, ca termitele sau lăcustele, mai toate piețele.

Din 2009 încoace, firmele românești capitulează una câte una, în fața Brandurilor străine care ne stăpânesc piețele: hipermarketuri, publicitate, telefonie, bănci, bere, benzină, îmbrăcăminte, încălțăminte, utilități, iar lista poate continua.

Poate ai auzit de Leonardo, Jolidon, House of Art și Tina R. Cândva niște companii românești de succes, cu cifre de afaceri enorme, cu sute de magazine deschise și francize în Europa, astăzi toate cele patru companii românești sunt fie în faliment (Leonardo), fie în insolvență (Jolidon, Tina R. și House of Art), măturate la propriu din piață de Zara, H&M și Deichmann.

Când am citit prima dată știrea (sursa aici), am avut sentimentul că cineva m-a anunțat despre moartea cuiva drag. Nu am avut nicio treabă cu cele patru companii românești în cauză, mai cumpăram câte ceva de la ele, dar nimic special. Totuși sunt român și țin la români oricât de afurisiți ar fi ei. În fața unui străin voi face mereu front comun cu ai mei, nu cu ai “lor.”

Te poți gândi că oricum tu nu ai o afacere în încălțăminte sau îmbrăcăminte, dar mai devreme sau mai târziu va veni o Zara, un H&M sau un Deichmann și pentru piața în care activezi tu. Așa cum a venit și pentru alte piețe, așa va veni și pentru nișa ta. Atunci ce o să faci? Îți spun eu ce o să faci. Te vei chinui, vei plânge, vei începe să dai afară din angajați, vei face probabil împrumuturi la bănci, furnizorii te vor hingheri, iar într-un final vei decide că e mai bine să îți ceri insolvența, gândindu-te că poate în trei ani fie te redresezi, fie intri în faliment și vei opera pe altă firmă.

Companiile străine știu ce este Brandul și capitalul de brand și vin în România cu rețeta învățată. Nu fac decât să o aplice constant, consecvent și cu claritate acționând ca o lamă de plug, dând la o parte orice concurență românească.

Ai putea spune că “străinii” au bani și de aceea au Branduri mari. Parțial adevărat. Leonardo, Jolidon, House of Art și Tina R. au avut bani cu nemiluita în perioada de boom economic, dar nu au investit nimic în Brand și Activele Capitalului său: Loialitatea clienților față de brand, Recunoașterea brandului, Calitatea percepută și Asocierile brandului.

Astăzi, ele culeg roadele, din păcate.

Afacerile, fie că vorbim de produse sau de servicii, B2C sau B2B, se împart în două: mărfuri și branduri. Iar multe din afacerile românești nu sunt decât mărfuri în fața brandurilor afacerilor străine.

Lucrul acesta s-a întâmplat din două motive. Pe de o parte pentru că banii veneau ușor atunci, nu trebuia să faci mare lucru, iar managerii de afaceri românești nu aveau nici măcar noțiunea de imagine, darămite de Brand, iar pe de altă parte pentru că nu exista nimeni în România care să aibă expertiză în Crearea, Hrănirea, Apărarea și Întărirea Brandului astfel încât să poată oferi proprietarilor de afaceri această viziune.

Cauza pentru care eu lupt este ca patronii de afaceri românești să învețe cum să implementeze și să construiască un brand din afacerea lor, pentru a nu fi aruncați mai devreme sau mai târziu din piețele în care activează.

Închei cu un citat al unui om pe care l-am studiat (nu l-am cunoscut niciodată personal), dar pe care îl iubesc prin munca și viziunea sa:

“Bătălia marketingului este o bătălie a brandurilor, o competiție pentru dominația unui brand. Oamenii de afaceri și investitorii vor recunoaște faptul că brandurile sunt cele mai valoroase resurse ale unei companii. Este un concept de o importanță esențială. Este o viziune despre cum să dezvoltăm, să apărăm și să manageriem afacerile… Va fi mai important să deții piețe decât fabrici. Iar singurul mod prin care vei putea să deții piețe va fi să deții branduri dominante.” Larry Light “The Journal of Advertising Research”

Lupta e pe viață și pe moarte, după cum vezi.

 

Leave Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

clear formSubmit